(AP) — Walmart ha pasado tres años renovando su gama de ropa para adultos para hacerla elegante y práctica para la clase media estadounidense. Ahora, el minorista más grande del país está aprovechando la temporada de compras de regreso a clases para intentar nuevamente ser respetable en el mundo de la moda.
La compañía planea relanzar su marca de 30 años para adolescentes y adultos jóvenes el martes con una nueva colección de otoño de 130 piezas dirigida a la Generación Z. La reestructuración de la etiqueta No Boundaries es parte de una estrategia para que los clientes piensen en Walmart como un lugar para comprar ropa genial junto con alimentos .
La nueva colección incluye estilos actuales como jeans holgados, camisetas cortas, corsés de cuero sintético y chaquetas estilo aviador. La mayoría de los artículos cuestan $15 o menos. Algunas piezas están hechas de telas recicladas para atraer a una generación que valora la sustentabilidad . La gama de tallas se amplió para abarcar desde XXS hasta 5X para ser más inclusiva .
La empresa con sede en Bentonville, Arkansas, está comercializando la versión renovada de No Boundaries en TikTok , YouTube, Pinterest y el sitio de juegos en línea Roblox. Tiene previsto probar nuevos prototipos en tiendas ubicadas en las principales ciudades universitarias.
El público objetivo se está dando cuenta.
“Es básico, pero lindo”, dijo Za’Kryra Davis, de 16 años, mientras miraba los pantalones de camuflaje y los monos de mezclilla en una tienda Walmart en Secaucus, Nueva Jersey, donde se lanzó el nuevo No Boundaries la semana pasada.
Davis, que compra en cadenas como Rue21 y Forever 21 y se inspira en las tendencias que aparecen en las redes sociales, dijo que ha estado más abierta a comprar ropa en Walmart en los últimos meses porque dice que se ve más moderna.
Anteriormente, Walmart dependía de una variedad de proveedores con equipos de diseño independientes para crear la línea No Boundaries, que se centraba principalmente en prendas básicas de uso diario , como camisetas y vaqueros. La empresa contrató a un equipo de diseño dedicado para crear la colección de relanzamiento, una señal de la importancia de la marca para la estrategia de moda más amplia de Walmart.
Aun así, ganarse a los clientes nacidos entre 1997 y 2012 será un desafío dada la dura competencia de Walmart. Se sabe que la generación de nativos digitales es consciente de los precios y está dispuesta a comparar precios, y frecuenta todo tipo de tiendas, desde tiendas de segunda mano y la tienda online de moda ultrarrápida Shein hasta tiendas de descuento como Target y tiendas en centros comerciales como American Eagle Outfitters.
Olivia Meyer, de 22 años y residente en Riverview, Florida, se inspira en las tendencias de Internet y realiza la mayoría de sus compras de moda en línea, generalmente en Amazon, para garantizar una entrega rápida. Aprobó los pantalones cargo y las blusas con tiras que vio mientras revisaba la colección de otoño No Boundaries en el sitio web de Walmart.
“No soy fiel a un solo lugar”, dijo Meyer. Pero agregó: “Creo que Walmart tiene la oportunidad de llegar a la Generación Z y obtener nuestro dinero”.
Si bien la Generación Z gasta la menor cantidad en moda de cualquier cohorte demográfica, excepto la llamada Generación Silenciosa, los minoristas están ansiosos por cortejar a los consumidores jóvenes porque representan el futuro, dijo Neil Saunders, director gerente de la firma de investigación GlobalData.
“Si no los captas hoy, corres el riesgo de que se vayan a un rival”, dijo. “Tradicionalmente, Walmart no ha sido atractivo para este tipo de grupo demográfico más joven, por eso está tratando de cambiar”.
Walmart dijo que No Boundaries genera ventas anuales de 2.000 millones de dólares, pero Saunders cree que las cifras se han estancado durante algunos años. Dijo que el minorista necesita superar la percepción de que sus aspiraciones en materia de moda terminan en estampados florales, pantalones ajustados y otros estilos que suelen usar los adultos mayores.
Walmart demostró cuánto desea que lo tomen en serio como destino de moda hace tres años cuando contrató a Brandon Maxwell, un diseñador estadounidense que ha vestido a celebridades como Lady Gaga , como director creativo de sus marcas de moda “elevadas”, Free Assembly y Scoop.
En febrero, la empresa recibió a personas influyentes de las redes sociales que se centran en el estilo moderno pero asequible en un desfile de moda que presentó la colección de diseñador de Maxwell, que se vende en las lujosas tiendas Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
“Siempre se trata de las mujeres en mi vida quienes definen lo que hago, y no es diferente en Walmart”, dijo Maxwell, quien se mezcló con los invitados de Walmart durante un almuerzo después del espectáculo.
Para reforzar su legitimidad como tienda única para los amantes de la moda, Walmart ha incorporado maniquíes y exhibiciones coloridas de su ropa. Bajo la dirección de Denise Incandela , vicepresidenta ejecutiva de ropa y marcas privadas, la empresa ha presentado más de 1000 marcas y se ha asociado con celebridades como Sofía Vergara .
Incandela dijo en una reciente conferencia de la industria en Nueva York que la escala de Walmart (que opera más de 4.600 tiendas en Estados Unidos) puede ayudar a impulsar la calidad y los precios bajos. Pero la gran oportunidad de crecimiento en la indumentaria está en el cliente de la Generación Z, a quien “le importa el estilo”, dijo.
“Hemos creado una marca más moderna, de mejor calidad, con siluetas más relevantes para el cliente de la Generación Z”, dijo Incandela. “Estamos mejorando la experiencia de compra, pero tenemos que cambiar esa percepción”.
En el Walmart de Secaucus, Elizabeth Fernández, de 58 años, y su hija, Destiny Fernández, de 38, dijeron que la ropa de mujer les pareció más atractiva que antes. También les atrajo la renovada línea No Boundaries. Su carrito de compras estaba repleto de pantalones, shorts, blusas y faldas extraídos de toda la tienda.
Al citar las chaquetas acolchadas cortas y los diferentes lavados de mezclilla en los estantes, Destiny Fernandez juzgó que Walmart estaba en lo cierto en la forma en que había reciclado y refrescado las tendencias anteriores .
“Todo esto está volviendo”, dijo. “Así que voy a echar un vistazo”.
